家电市场挑战面前新气象 中高端产品优势渐显现鸢尾蒜

例年五一节都是家电热卖期，今年也不例吐鲁番外。记者日前在北京多家电专营店发现，金融危机并没有阻挡人们的消费热情，出于结婚、搬家、更新换代等多种困素的考虑，家电销售一如往年般火爆。

数据同样支持了这样的现实。从环比情况看，一季度家电销售收入环比上升了1.96％，而净利润大幅上升了584％。环比大幅增长的原因主要是由于去年四季度，整个家电行业亏损了2.5亿元，而2009年一季度盈利了12.13亿元。利润增长主要归功于存货的消化致使高成本存货减少，原材料价格企稳导致原材料减值预期减少，使得一季度资产减值损失比去年四季度大幅度减少85.5％。

伴随着行业的回暖向好，家电市场也展现出很多新变化、新气象。

国产品牌后来居上

2008年，我国彩电业在全球同行业中可谓一枝独秀。在全世界经济和消费增长需求遭受金融危机重大打击的情况下，国内彩电市场却依然保持了销售量、销售额双双接近10%的同比增长水平，成为国际传统消费市场中唯一一个销售量、销售额呈现正增长的地区，也成为稳定世界彩电生产、销售的重要基础。

但是，在与国际品牌的角量中，国产家电品牌重销售量增长，轻视销售量、销售额合理比例结构，导致利润缺失却是不争的事实。数据显梅原变种示，2008年度外资品牌液晶电视销售量比例超过50%，达到51.88%，同比增长4.66%；销售额占比达到65.3%，而国产品牌销售额占比却降至34.7%。如果说价格比拼使得国产品牌在销售量占比与外资几乎二分天下的话，在销售额的竞争上，国产品牌却输给了外资品牌。

这一情况在今年一季度开始发生改变，国产彩电商正在悄悄地合江杜鹃收复失地。根据奥维咨询日前发布的《中国彩电市场周度数据报告》显示，创维、TCL、海信三大国产彩电企业在今年3月份连续4周遥遥领先外资彩电企业。其中，创维市场份额达到14.9%，TCL和海信市场份额依次为14.3%和14.2%。外资巨头中成绩最好的为夏普，仅位列第6，市场份额仅为8.8%。

来自北京家电连锁的销售统计也证实，外资彩电阵营出现分化，除了夏普、索尼仍稳居前列外，国产彩电品牌正迎头追赶上来，其它一些外资品牌市场份额则明显下降。

值得一提的是，在全球性经济危机的环境下，外资家电巨头依然十分看好中国的发展前景，逆势加大品牌投入及核心产品市场营销力度的企业大有人在。但他们的市场布局重点一如既往地聚焦于高端。最现实的例子是当家电下乡在全国如火如荼展开时，外资家电在中国市场的战略依然是紧盯金字塔顶端的消费人群。

三四级市场异军突起

家电业在国内三、四级城市市场，特别是四级城市正在经历着近乎翻天覆地的变革。

从2007和2008年数据对比分析可以明显看出，2008年我国一二级城市洗衣机销量占有比例为89.47%，同比下降了4%，出现下滑迹象，而三四级城市在渠道网络下沉、生产企业针对性开发、家电下乡等因素共同作用下，消费增长迹象明显，这两个级别城市洗衣机销售量占全国市场比例超过了10%，其中四级城市销售量同比增长尤为明显。

与此同时，在三、四级市场一向气势较高的外资品牌在2008年遭到国产品牌强有力的阻击，2008年在三、四级市场，国产品牌洗衣机销量占有率提高到66.78%，比上年增长了近11%。

彩电业也显示出同样的态势。2008年，我国四级城市液晶电视销售量同比增长326%，等离子电视同比增长534.4%，在经过2005-2008年四年的市场培育与推广后，三四级城市平板电视消费能力进入放量阶段。照此看来，如果这个势头能够在今明两得到保持和延续，平板电视在三四级城市及农村市场的普及程度无疑会迅速提高。

但也有专家指出，平板电视市场竞陈谋藨草争日益激烈残酷，如果2009年国内市场容量不能进一步扩大，相当一部分企业将不得不在零利润或负利润情况下支撑竞争。谁能迅速解决目前三四级城市网点布局、物流配送、售后服务以及提供有针对性产品这四大问题，谁就能够在三四级市场的竞争中进一步得到发展。

应该说，家电业在三、四级城市市场的异军突起，主要得益于国家家电下乡政策的实施和推广，因为在三四级市场，国产品牌在销售渠道、网络、售后维修等方面的优势是外资品牌无法相比的。随着家电下乡工作的进一步推进，外资品牌应该也会在这方面投入更多的资源。

中高端产品优势渐显

随着近几年价格战的优胜劣汰，以及消费者消费理念渐趋科学和理性，家电产品的品牌忠诚度明显提高，中高端产品开始日益显露出优势，受到消费者的信任和青睐。

国家信息中心和中国家电网联合发布的《洗衣机国内重点城市零售市场分析报告》显示，2008年高技术指标的洗衣机产品的销售比上年同期明显提高，其中带烘干功能全自动滚筒洗衣机销量比例提高了4.4%，转速在1000-1500 高转速产品销量比例提高了10.2%。

在冰箱市场，产品高端化趋势也同样越发明显。虽然双开门冰箱的销售量份额高达88.24%，仍占据2008年内销市场绝对优势的市场份额，但三门及三门以上冰箱销售量同比增长26.3%，其中三门冰箱以9.6%的销售量份额居第二位，四门、五门等多开门电冰箱增长趋势强劲，也逐步被消费者所接受，进入部分城市高收入家庭。

中国家电协会秘书长姜风分析认为，高端冰箱热销的原因，首先是近几年城市居民收入水平逐步提高；国内大品牌加大了对多门、多温区的高端品牌的研发和市场培育、推广，产品的价格也较之前进口产品便宜很多；加之对冰箱产品的功能需求更宽泛，也增加消费者对多门、多温区、大容积的冰箱需求。

产品向中高端升级的特征也同样存在于小家电中。赛迪顾问消费电子产业研究中心日前发布的报告指出，在小家电市场，消费者对于小家电的品牌倾向已经非常明显，品牌忠诚度有显著的提高，随着小家电市场的逐渐成熟，品牌的不断集中，品牌需求的分层将逐渐弱化。